Twitter在中国市场的生意经:帮出海企业打营销战

在所有关于Twitter的话题中,何时入华终于不再是最受关注的那一个。
  近日,Twitter大中华区董事总经理蓝伟纶接受了界面新闻记者的专访,相比起一再否认的入华计划,他口中更高频的词汇是:出海、营销、品牌。
  Twitter最新财报显示,其在2019年第二季度营收8.41亿美元,同比增长18%,可货币化日活用户达1.39亿。此外,国际市场营收为3.86亿美元,其中90%都是广告收益。
  Twitter的国际业务中,中国市场成为一处重要的战场。
  2014年,Twitter组建大中华区业务团队,主要面向有出海需求的中国企业,帮助他们通过Twitter提升海外市场的影响力。五年来,大中华区已经成为Twitter全球业务增长最快的地区之一。过去一年间,Twitter全球支持中国市场的跨部门团队增长至三倍。
  蓝伟纶见证了中国出海企业成长的五年:在过去很长一段时间里,这些中国企业面临的最大挑战是海外用户为“Made in China贴上的廉价低质的标签,而中国企业在品牌传播时也不够本地化,不能深入了解目标国的文化和生活习惯。
  蓝伟纶认为,Twitter与微博类似,核心价值在于它是一个实时的平台。相比起Facebook用户更注重于分享生活日常,Twitter更注重传播。近日,Twitter成立了ArtHouse部门,旨在整合全球优质网红原创者、数字内容制作能力、品牌直播服务三大资源。蓝伟纶解释道,此举是希望能够帮助品牌广告主以内容创意赢得消费者。
  他认为,现在国内品牌做出海的现状是,更多偏向数字营销做转化、下载,因为在早期企业都要确保正向的投资。所以在海外市场进行投放时,也更在意数据成绩,比如花了100块能回本多少、粉丝涨了多少。“这更像是销售,而非营销。就创意层面而言,中国企业仍然落后,Twitter的优势还没有被发挥。”蓝伟纶说。
  因此,接下来中国科技品牌应该做的是提高品牌溢价,这是一条极长的战线。
  移动互联网企业出海大潮中,手游是最早的一批,也是观念最前沿的一批。早在2015年,中国手游就开始爆发出海狂潮,诞生了《列王的纷争》、《捕鱼达人》、《王国纪元》等一些列海外市场的爆款产品。但单款产品的成功并不意味着游戏公司的全盘胜利,相比起粉丝对世嘉、任天堂等游戏公司“逢出必买”的狂热,海外用户对这些中国爆款手游背后的发行公司仍然一无所知。
  一个可参考的例子是本站,这家中国营收排名第二的游戏公司在2016年12月迈出了出海战略最关键的一步:将以日本文化为背景,把国内取得成功的《阴阳师》发行到日本市场。此后《荒野行动》、《碧海蓝线》等游戏纷纷在日本斩获大量用户,稳居日服榜前列。“现在日本游戏玩家提起本站会说是《荒野行动》的那个本站,这对中国厂商来说很不容易。”
  日本游戏市场一向封闭且进入壁垒高,但本站最终凭借本地化推广和运营策略啃下了这个市场。比如,找日本的声优做配音,与日本人气组合AKB48艺人合作《荒野行动》直播;通过日本高中生的放假日期和社交习惯来进行推广;联动人气动漫《进击的巨人》等等。去年,日本年度手游收入榜Top 10中,《荒野行动》位居第四。
  过去一年间,版号的限制让更多国内的发行公司走向海外。蓝伟纶认为,国内的生态比较复杂,有各种分发渠道,所以海外其实相对来说比较单纯,在谷歌、Facebook、Twitter这些平台就可以找到绝大部分用户。
  Twitter在今年5月发布的《2019中国品牌出海影响力报告》显示,2017至2018年间,中国手机游戏的海外收入增长近15%。由于中国游戏公司在提升海外市场下载量和ROI时所使用的推广模式非常有效,也愈加透明,成为世界各地厂商模仿的样板。
  蓝伟纶认为,Twitter扮演的角色就是提供符合当地文化的、接地气的洞察,支撑这一角色的基础则是Twitter这个社交平台和日均新增5亿条的推文数量。比如Twitter发现,平台上每天有7000多条推文是关于用户掉了一只AirPods的抱怨。把这一情况反馈给一加后,一加在其蓝牙耳机上增加了磁铁的设计以防丢失,并且以此为卖点做了一次营销活动。
  IDC报告显示,一加在2018年第四季度跻身美国高端手机市场前五名,这与其积极在社交网络上进行创意传播不无关系。
  除了手游之外,手机等科技品牌以及电商、社交、娱乐领域的移动应用也在积极出海。
  在出海大潮下,蓝伟纶为这些企业提出了自己的建议:分析每个市场的目标受众和影响受众的渠道,并且时刻保持对文化差异的敏感度。

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